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DDR-Werbung

Text: Jörg Bohn / VG Wort Wissenschaft - Erstveröffentlichung im Sammlermagazin "TRÖDLER", Heft 10 / 2011

„Wir wünschen nicht die alte, sich überschreiende Reklame im Dienste des Kapitalismus, die minderwertige Erzeugnisse durchzusetzen versucht. Was wir wünschen, ist eine formschöne Werbung im sozialistischen Geiste, die Waren von hoher Qualität bekannt macht, die Bedürfnisse der Werktätigen verfeinern und ihren Sinn für Qualität heben hilft. Er handelt sich daher bei uns um eine Werbung, die von den Interessen der Werktätigen selbst ausgeht.“

Soweit also der hehre Vorsatz, 1954 „zum Geleit“ nachzulesen in der ersten Ausgabe des DDR-Fachorgans Neue Werbung, einer „Zeitschrift für Theorie und Praxis in der Werbung“. Dass seinerzeit in der DDR überhaupt über Verkaufsfördernde Maßnahmen nachgedacht wird, mag verwundern, denn in der Deutschen Demokratischen Planwirtschaft herrscht zu diesem Zeitpunkt schließlich noch eher ein Mangel an Waren denn ein Überfluss. Außerdem soll Werbung nach offizieller Lesart bis dahin ohnehin nicht vorrangig verkaufen helfen, sondern vielmehr „in anschaulicher Weise die Erfolge unserer Industrie, unserer Landwirtschaft und unseres Handels in Bezug auf Warenproduktion und Qualitätssteigerung demonstrieren“. Doch durch den im Jahr zuvor eingeschlagenen „neuen Kurs“ der Staatsführung ist zur Mitte des Jahrzehnts hin bei vielen eine zukunftsfrohe Aufbruchstimmung entstanden. Ursache für diesen „neuen Kurs“ war, dass die Parteioberen im ersten so genannten „Fünfjahresplan“ den Schwerpunkt zu ausschließlich auf den Ausbau der Großindustrie gelegt hatten und als Folge unter anderem die Produktion ganz profaner Konsumgüter für die Befriedigung des Massenbedarfs zu kurz kam. Dadurch mehrte sich bekanntermaßen die allgemeine Unzufriedenheit so sehr, dass die Verantwortlichen sich zumindest partiell zu einem Umdenken gezwungen sahen. Es „erfolgten Maßnahmen zur Hebung der Lebenshaltung der Bevölkerung“, um auf diese Weise „die ganze Vielfalt der Bedürfnisse unserer Werktätigen und zugleich ihre ständig steigenden Ansprüche zu erfüllen“. Wobei letzteres nicht etwa als ungebührlich abgekanzelt, sondern durch eine geschickte Interpretation sogar noch für Propagandazwecke nutzbar gemacht wird: „Dieses ständige Wachsen der Ansprüche ist charakteristisch für die Entwicklung in unserer Republik, in der ein neues und wohlhabendes Leben für die arbeitenden Menschen geschaffen wird.“ Mit einer daraus resultierenden Hebung „unseres wirtschaftlichen und kulturellen Niveaus sollen immer neue Bedürfnisse bei den Werktätigen erweckt und angeregt werden. Das bedeutet, die Handelstätigkeit bei uns außerordentlich zu verbessern, zu differenzieren, zu verfeinern.“ Und – um es abzukürzen: dafür benötigt man eben „gute Werbung“!

Dass eine Verbesserung des Werbeniveaus bitter nötig ist, dokumentieren die Anzeigen der frühen 50er, die seinerzeit in Zeitungen und Zeitschriften wie „Zeit im Bild“, „Wochenpost“. „Neues Deutschland“ oder „Neue Berliner Illustrierte“ zu entdecken sind. Denn obwohl schon 1949 in Dresden die „Deutsche Werbe- und Anzeigengesellschaft“ Dewag gegründet wurde, wird noch viel zu selten auf die Hilfe von Profis zurückgegriffen und so kommt ein nicht geringer Teil der Werbung amateurhaft und im wahrsten Sinne des Wortes „hausgemacht“ daher. Den Grund dafür weiß Neue Werbung, nämlich „dass die Anzeigenwerbung nicht immer in den richtigen Händen liegt und von Fachfremden „so nebenbei“ mit erledigt werden muss.“ Exemplarisch für dererlei Zustände wird der offenbar häufig zu findende Typus eines „Werkleiters“ skizziert, „der dem Sachbearbeiter, der die Werbung mit „verwaltet“, sagt: „Ach, das Inserat machen Sie wohl, Kollege Müller, Sie zeichnen doch so hübsch – und den Text – na, Sie werden schon sehen – ist ja ganz einfach.“

Aber auch in Betrieben, die sich Werbeabteilungen leisten, läuft nicht alles rund. Ursachen sind unter anderem die in den Nachkriegsjahren lange fehlenden Möglichkeiten der Aus- und Weiterbildung und nicht selten auch schlichtes Kompetenzgerangel. „Wir brauchen Werbeleiter, die gleich einem Dirigenten in der Lage sind, mit sicherer Hand und tiefer Kenntnis um das Wesen und die richtigen Möglichkeiten die richtigen Werbeträger zu wählen und das Orchester der Texter, Grafiker, Typografen und Drucker so zu dirigieren, dass mit geringstem Aufwand der größtmögliche Erfolg erzielt wird.“

Als Ergebnis dieser Unzulänglichkeiten sind zu Beginn der Fünfziger Jahre Anzeigen zu finden, die sich oft noch der angestaubten Stilmittel der 30er Jahre bedienen. So wird beispielsweise auf Biegen und Brechen gereimt: „Überall wo Fewa wirkt ist Glanz und Sauberkeit verbürgt“ oder aber „Bewunderung ein Schuh erregt, der ständig mit Eg-Gü gepflegt.“ Zwei Produzenten von Verbandpflastern liefern sich sogar einen regelrechten Reimwettstreit: „Gothaplast wird sehr geschätzt wenn sich jemand leicht verletzt“ wird von der Konkurrenz bald darauf mit einem nicht minder geschmeidigen „Wenn Du eine Wunde hast, schütze sie mit Ankerplast“ gekontert. Auch die mitunter zu Wortungetümen mutierenden Bezeichnungen staatlicher DDR-Betriebe scheinen aus werbepsychologischer Sicht nur bedingt geeignet, angenehme Assoziationen aufkeimen zu lassen. So bekommt ein an und für sich ganz netter Werbespruch wie „Der Chic weiblicher Kleidung wird effektvoll gesteigert durch Lebona-Parfüm – der unsichtbare Schmuck für alle Tage“ gleich eine ganz andere Note, wenn zum Abschluss des Textes ein Hersteller mit dem nicht wirklich anmutig klingenden Namen VVB Sapotex Fettchemie verantwortlich zeichnet.

Den Vogel in punkto ungelenker Werbung schießt jedoch sicherlich eine „Parfümeriefabrik“ mit dem ausgefallenen Namen Exlepäng ab, die ein im Nachhinein unfreiwillig komisches Schulbeispiel dafür liefert, wie es sicherlich nicht gemacht werden sollte.

Nicht nur, dass der Leser mit solch einem kauzig klingenden Firmennamen wohl kaum die angepriesene „Schönheit und Verjüngung von Haut und Haar“ in Verbindung gebracht haben mag. Auch die in den Mittelpunkt der Anzeige gerückte Hauptaussage „Exlepäng bleibt Exlepäng“ dürfte gewiss nicht allzu viele Leser zum Kauf veranlasst haben. Den absoluten Höhepunkt bildet jedoch das als „Die Dame mit der Glatze“ bezeichnete Firmenlogo dieser Firma für Schönheitsprodukte, auf welchem das wohl nicht nur für heutiges, sondern sicher auch schon für damaliges Empfinden alles andere als werbewirksame Portrait einer Frau mit „Platte“ prangt…

Wie knapp in der DDR zu dieser Zeit die Versorgung mit Rohstoffen ist, wird durch einen überraschend direkten Neue Werbung - Kommentar im Zusammenhang mit einer im landesweit erschienenen „Unterhaltungsblatt“ „ Die Wochenpost“ veröffentlichten Anzeige des HO-Kaufhauses Leipziger Straße in Berlin deutlich: „Es hat wenig Interesse für die Käufer in Rostock, Görlitz oder Erfurt, zu lesen, was das HO-Kaufhaus in Berlin an Einkaufswünschen des Publikums zu erfüllen verspricht…Abgesehen von der Unzweckmäßigkeit eines solchen Inserates überhaupt, bedeutet ein Fehler dieser Art eine nicht zu verantwortende Vergeudung von staatlichen Mitteln (¼ Seite kostet 1890 DM) und Papier. Legt man eine Auflage von 800000 Stück zugrunde, so sind hier aus 200000 Zeitungsseiten kostbaren Rohstoffs Makulatur gemacht worden.“

1956

Seltener als man vielleicht vermuten würde, ist die Handelswerbung mit propagandistischen Botschaften verknüpft. Als Beispiel sei an dieser Stelle eine Anzeige für das Körperpflegemittel „Wofasept spezial“ beschrieben, das von „Gehilfin Möhlau von Halle II“ benutzt wird.

1958

Weil diese schon „oft mit Erfindungsreichtum überraschte und die Produktion in ihrem Bereich verbessern half“, ist sie „der Stolz des ganzen Betriebes“ und „ein Vorbild für viele“. „Doch auch sonst beweist Friedel Möhlau lebensbejahenden Sinn: Trotz fast männlicher Entschlusskraft bewahrt sie sich stets ihren fraulichen Reiz…Wie viele kluge Frauen erhält sie sich ihren tatenfrohen Sinn nicht zuletzt durch aufmerksame Körperpflege.“


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